値段が高くても若者は買う？スズキ「ソリオ」特別仕様車がヒット
東洋経済オンライン 1月26日(木)14時19分配信
スズキの国内営業本部長、田村実副社長がそう胸を張る車がある。小型乗用車「ソリオ」だ。全長と全幅を抑えたコンパクトなサイズに広い室内空間を実現、コンパクトカーとミニバンの中間である「コンパクトミニバン」という新しいジャンルを築いた。後席両側にスライドドアを採用した使い勝手の高さも人気の秘訣である。
2011年1月の発売から丸1年が経ったが、月販3000台ペースが続き、当初目標の月販1000台を大きく超えている。一般的に「新車効果は長くても半年程度」と言われる日本の自動車業界では珍しい話だ。
なぜか。車の完成度が評価されているのに加え、もう一つの要因がある。11年11月下旬に投入した特別仕様車「BLACK&WHITE」(=写真=)の存在だ。その名の通り、車体色を黒と白の2色に設定、内装にも黒とグレーのチェック柄を随所に施した。専用ヘッドランプやアルミホイールなどもあしらっている。
BLACK&WHITEは180万円(消費税込み)と、最廉価仕様と比べて42万円も高い。それでも11月下旬の投入後は人気が集中しており、ソリオにおけるBLACK&WHITEの構成比は実に4割を超える。
■顧客の平均年齢が4歳も若返り
新車投入後に特別仕様車を出すこと自体、自動車業界では珍しくない。ただスズキでは、今回の特別仕様車でやみくもに車種を広げるのではなく、BLACK&WHITEに集中した。過度に在庫を持たないようにするためだ。
同車は、田村副社長自らが発案した。ソリオのCMキャラクターは人気アイドルグループ「KAT-TUN(カトゥーン)」。若者の車離れが指摘される中、カトゥーンにより“若い仲間”を全面的に出したCMを作り、好評を得ていた(カトゥーンは5人組で、その点も5人乗りのソリオと一致した)。
田村副社長は特別仕様車でそのCMとの相乗効果を狙ったが、カトゥーンのイメージから連想したのが、江戸時代の大衆文化である歌舞伎などに使われる市松模様(チェック柄)だった。特別仕様車の投入に合わせ、販売店スタッフが着るジャンパーにも市松模様を採用、イメージを統一した。
田村副社長の狙いは見事に当たった。BLACK&WHITEの購入客の平均年齢が、従来のソリオに比べ約4歳も若返ったのだ。
販促戦略も奏功している。ソリオのTVCMはBLACK&WHITEの投入に合わせて、集中的に流した。これは近年のスズキの特徴だ。宣伝費全体は極力抑えるが、使うときは使う。10年9月、政府によるエコカー補助金が終了した後、自動車各社は反動減を避けるため多額の販促費を投じたが、スズキは1本もCMを流さなかった。そしてすべての販促活動を11年1月のソリオの発売に合わせた。「売れないときは何をやっても売れない。兵力の暫時投入はやめて、新車発売時などに集中的に投入する」(田村副社長)。このときと同じ手法を、今回も踏襲している。
BLACK&WHITEには一種の割り切りもある。車種を絞り、価格も上げれば、顧客層が限定される可能性がある。しかし「価値を本当に理解してもらえる人に売れればいい」(同)。こうした姿勢が、一定の顧客に“響いた”のかもしれない。
■成熟市場で売る一つのヒント
値段は高いのに、平均年齢も若返る――。ソリオ特別仕様車の成功は、当たり前の事実を物語っている。顧客が最も重視するのは、単なる価格ではなく、価格に見合った価値があるかどうかだ。若者層を狙うからといって、低価格ならいいわけではない。「顧客は安いものを買って満足するわけではない」(田村副社長)。
「アルト、47万円」。かつて価格訴求でシェアを拡大したスズキだが、ここに来て価値訴求への転換が明確になっている。国内販売の低迷が長期化する中、昨年度、スズキの連結対象である国内の販売会社は53社すべて黒字転換した。宣伝費や台数に応じたリベートを削減し、利益重視に体質転換した結果だ。
エコカー減税の延長やエコカー補助金の復活が閣議決定され、国内の自動車販売は徐々に明るさを取り戻している。が、単に減税や補助金頼みでは、需要の先食いに終わることは明かだ。こういう時だからこそ、価値訴求の姿勢が自動車メーカーに求められている。ソリオのBLACK&WHITEは、その一つのヒントを与えているといえるだろう。
(並木 厚憲＝東洋経済オンライン)
簡略摘要：
新款SOLIO汽車販售一年後仍熱賣
（新款指的是改良后座...KT代言後的新SOLIO）
每月銷售量由原先設定的目標1千台提升到3千台
除了本身汽車評價獲得肯定（設計完善）外
去年11月主推的「白與黑」新款更獲得消費者的青睞
啟用KT作為CM代言人
加上朗朗上口的廣告歌曲
造成SOLIO銷售一空沒有庫存的熱賣狀況
統計銷售發現：消費年齡層約降了4歲
都是要購買比原版SOLIO貴42萬的「黑與白」車型
（不是只有外表變色、內裝也有更新）
可見得消費者要的不只是低價而已
且「黑與白」車款佔總銷售量的4成左右
（「黑與白」款不過賣2個多月而已哦）
CM中KT所提倡的「年輕的伙伴」獲得好評
（廣告中5人共乘與形象一致）
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嗯....跨年時CM打的真是兇....
不論轉到哪一台都可以看得到
除非不看電視、否則一定會知道
不過很能理解消費者青睞的理由
以原本SOLIO的車型來說（方型有些近似卡車）
比起流線型的汽車來說似乎有點不夠酷
但藉由以「酷」著稱的KT來代言
加上「黑與白」車款的酷勁加成
不論省油、空間大、舒適性、高級內裝
（以前提過SOLIO是房車+卡車的結合體、實用性高）
再再都是年輕人喜歡的首選
即便「黑與白」款要多加錢也不影響買氣～
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